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Booking.com se rapproche de l'agence de voyages ultime ! 🔑

Booking.com a trÚs fortement accéléré sur la vente de billets d'avion


Booking.com le martĂšle depuis des annĂ©es : il souhaite devenir le point d'entrĂ©e unique pour le voyage. DĂ©jĂ  omniprĂ©sent dans l'hĂŽtellerie, le gĂ©ant du secteur a dĂ©veloppĂ© les autres segments, intĂ©grant mĂȘme en interne la vente de billets d'avion. Avec Etraveli, une acquisition que la Commission europĂ©enne examine actuellement, Booking.com s'est fait une place au soleil dans la distribution aĂ©rienne. Depuis quelques semaines, les ventes de billets explosent, mais... il y a toujours un "mais" dans le voyage !


Rédigé par le Vendredi 17 Février 2023

Booking.com a trÚs fortement accéléré sur la vente de billets d'avion - Depositphotos.com @jemastock
Booking.com a trÚs fortement accéléré sur la vente de billets d'avion - Depositphotos.com @jemastock
Depuis quelques annĂ©es, Booking.com ne cesse de rĂ©pĂ©ter son intention d'ĂȘtre bien plus qu'une plateforme hĂŽteliĂšre.

AprÚs le business travel, les activités et les hébergements des particuliers, le géant européen a ajouté le transport. L'enjeu est "simple" : devenir le portail ultime du voyage.

"Notre stratĂ©gie est assez claire : nous voulons ĂȘtre prĂ©sents dans tous les aspects du voyage, en ayant une offre intĂ©grĂ©e dans les activitĂ©s, l'hĂ©bergement, la billetterie et le transport," nous confiait Olivier GrĂ©millon, vice-prĂ©sident de Booking.com en 2019.

Et cette ambition ne s'est pas arrĂȘtĂ©e avec la Covid, bien au contraire.

En novembre 2021, Booking.com faisait l'acquisition de son partenaire b[Etraveli. Contre un joli chÚque de 1,6 milliard d'euros, l'entreprise européenne mettait la main sur un spécialiste technologique de l'aérien.]b

Entre-temps, la Commission europĂ©enne est venue calmer les ardeurs de Booking.com, en diligentant une enquĂȘte afin de savoir si le gĂ©ant ne prendrait pas une position (trop) dominante sur le marchĂ©.


Booking.com : réservations aériennes en hausse de 235% par rapport à 2019

En attendant les conclusions bruxelloises, le mariage parait bien consommé et les billets d'avion se vendent comme des petits pains sur la plateforme numéro 1 en Europe.

Du moins, c'est le ressenti d'un responsable d'une compagnie aĂ©rienne, ayant prĂ©fĂ©rĂ© garder l'anonymat. "Depuis quelques mois, les ventes de Etraveli pour Booking.com explosent. Elles dĂ©passent mĂȘme celles des grands acteurs du secteur, comme eDreams-Odigeo. C'est stupĂ©fiant, je ne sais pas ce qu'il se passe," nous confiait-il en ce dĂ©but d'annĂ©e.

Du cÎté d'Air France, pas question de commenter un accroissement des ventes ou une quelconque tendance. Par contre, le transporteur national note bien des émissions d'Etraveli pour le compte de Booking.com.

La plateforme semble avoir mis les bouchées doubles pour devenir la super agence de voyages et le tour-opérateur ultime du web.

Alors qu'en novembre 2021, l'offre vols se concentrait dans 12 pays, elle est aujourd'hui disponible dans 54 pays. L'accélération est bien réelle.

A cette époque, la croissance des ventes de billet d'avion était fulgurante. A la fin de l'année derniÚre, elle a dépassé ce stade. En effet, en contactant Booking.com, nous avons appris que les réservations aériennes au 3e trimestre 2022 ont augmenté de 235% par rapport à 2019, et de 45% par rapport à 2021, portées par l'élargissement continu de l'offre "Vols".

"Nous continuons à progresser dans la construction des fondations de la vision du voyage connecté, notamment en intégrant les options de transport terrestre et en développant notre offre de vols," avançait Glenn Fogel, le DG de Booking.com, au moment de commenter les résultats du 3e trimestre 2022.

"Cette offre nous donne la possibilité de nous engager auprÚs des clients potentiels qui choisissent leurs options de vol tÎt dans leur processus de découverte, et plus de 20% de toutes nos réservations de vols dans le monde sont nouvelles sur Booking.com."

La conquĂȘte de nouveaux clients et la fidĂ©lisation sont ce que recherchent principalement les Ă©quipes du gĂ©ant europĂ©en.

Malgré tout, la marche est encore haute par rapport aux volumes de l'hÎtellerie de la plateforme.

Booking : la question des marges sur la distribution aérienne

Au 3e trimestre 2022, l'augmentation des réservations brutes a atteint 27%, dont 4 points sont imputables à la croissance... des billets d'avion vendus dans l'ensemble du groupe.

"C'est encore relativement petit (l'activité aérienne, ndlr). Je pense qu'il y a un énorme potentiel. Nous nous attendons à ce que la croissance continue au niveau des réservations de vols pour le 4e trimestre 2022," poursuit le DG de Booking.

Les chiffres de cette pĂ©riode devraient ĂȘtre rĂ©vĂ©lĂ©s dans les prochaines heures.

Une croissance justifiée par des fonctionnalités uniques et seulement disponibles en réservant directement auprÚs de la compagnie, comme "la flexibilité et une personnalisation accrues," selon un porte-parole de la société.

En attendant d'en savoir rĂ©ellement plus sur la stratĂ©gie de la plateforme et les raisons de cette forte hausse des rĂ©servations, une question se pose : quid de la marge pour l'aĂ©rien ? La distribution des billets d'avion est rĂ©putĂ©e ĂȘtre assez peu rentable.

"Il y a des vents contraires sur notre profil de marge en raison de l'évolution de notre mix d'activités. Nous sommes en train de passer d'une activité d'hébergement presque pure à une activité de paiements et de vols plus importante, et ce sont bien sûr des activités à plus faible marge," estime Glenn Fogel.

Pour le DG de l'entreprise, l'enjeu Ă  court terme n'est pas nĂ©cessairement de dĂ©gager des marges importantes sur cette activitĂ©, mais plutĂŽt de permettre aux clients de pouvoir rĂ©server tous les segments du voyage au mĂȘme endroit.

Une question qui trouvera ses réponses à plus long terme. En attendant, l'hÎtellerie permet d'absorber les petits gains des autres produits vendus comme l'aérien.

Surtout que l'enjeu est plus lointain et se rĂ©sume Ă  devenir l'acteur indispensable aux voyageurs et mĂȘme de ceux qui voudront des sĂ©jours sur-mesure, nettement plus rĂ©munĂ©rateurs.

"C’est une vision d’une offre multi-services de l’hĂ©bergement au vol en passant par le transport, jusqu’à l’idĂ©e du voyage sur-mesure. Pourquoi pas avoir le service de quelqu’un qui vient faire votre valise chez vous ?," questionnait sur TourMaG.com Malena Gufflet, directrice gĂ©nĂ©rale France de Booking.

Autant d'arguments qui nous font dire que la décision de la Commission Européenne sera un tournant, dans le cas du rapprochement entre Booking.com et Etraveli.

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