Face à l'IA, "le Google que nous avons connu est mort" Guillaume Rostand (Liligo) [ABO]

Il a la parole franche et la réflexion volubile. Guillaume Rostand ne cache rien.

Le geek français s'est installé à Barcelone au début des années 2010, pour prendre la direction marketing de Splendia, une agence de voyages en ligne spécialisée dans l'hôtellerie de luxe et de charme.

L'OTA a été rachetée par Voyage Privé en 2016.

Quelques mois plus tard, il intègre Liligo, un comparateur de produits touristiques français, lui-même passé sous le giron d'eDreams ODIGEO installé dans la capitale catalane.

"C'est assez inhabituel de rester aussi longtemps dans une boite, d'autant plus en tant que directeur marketing. Généralement la durée de vie de mes confrères est plutôt de 18 mois.

Liligo a été un leader du secteur, elle survit plutôt bien, mais elle fait face à une concurrence accrue.

Finalement, c'est la géopolitique à l'échelle du metasearch, nous sommes coincés entre les Chinois de Skyscanner et les Américains de Kayak," plaisante-t-il.

Lancé en 2006, Liligo s'est vite imposé dans le paysage digital français.

A l'époque, les ambitions sont grandes, les acteurs peu nombreux et le champ des possibles immense. La plateforme se rêve même en "Google du voyage" et vise les 250 000 visiteurs à la fin de cette même année.

Quelques dizaines de millions de visites plus tard, les ambitions ont changé. Liligo ne se rêve plus en leader mondial du voyage, mais reste malgré tout incontournable.

"Nous maintenons une belle position, malgré le covid. Au redémarrage de l'activité, des groupes ont énormément investi.

Déjà avant la pandémie, nous avons bataillé pour convaincre notre maison mère des bienfaits d'investir dans des campagnes de publicité à la télévision. Nous aurions dû investir des millions sur ce support pour relancer la machine, mais ça n'a pas été possible.

Nous avons dû reconstruire notre façon de communiquer et c'est super intéressant," s'enthousiasme le manager.

Et pour maintenir Liligo comme un réflexe, exit la petite lucarne, la marque fait son apparition sur... YouTube.

La bascule n'est pas si évidente, même pour une plateforme aussi importante. De nombreux acteurs du secteur ont déjà réalisé une grande partie de leurs campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux,

"Nous sommes quand même à la croisée des chemins.

Avoir un gros carrefour d'audience comme un 20h de TF1 ou même la météo sur BFM à répétition, cela a quand même un impact vraiment beaucoup plus fort que le digital.

Ce qui fonctionnait dans le passé et encore sans doute maintenant, ne sera pas ce qui marchera dans 5 ans, pas plus que TF1 ne sera plus ce qu'elle est en 2030," poursuit-il.

Dans ce paysage télévisuel mouvant, mais aussi marketing, la plateforme se doit d'exister et être visible.

Cependant, face au trop-plein de publicité et à la faible règlementation sur ces canaux, les internautes ne veulent plus que leurs vidéos soient coupées toutes les 3 minutes par des pages de promotion.

Pour éviter que ses campagnes soient invisibilisées, Guillaume Rostand est devenu producteur de contenu. Il a même créé un studio vidéo.

"Les belles images de paysages, de monuments ou de jolies voitures, ça n'a plus aucun impact. Il faut produire un contenu plus personnel. A l'image de ce virage à 180° opéré sur le digital, je suis aussi convaincu que nous allons devoir migrer sur un autre format web.

Dernièrement j'ai vu une intervention du célèbre influenceur et entrepreneur américain GaryVee, lors d'une conférence. Il demande qui a déjà fait du business avec Google : 80% de la salle lève la main.

Il rétorque alors que dans 5 ans, cela n'existera plus, et j'en suis intimement persuadé."

Dernièrement, le Wall Street Journal comparait Google au Titanic, en raison d'un usage principalement effectué par des internautes vieillissants.

Dépassée chez les jeunes par les réseaux sociaux, notamment TikTok, la firme de Moutain View pourrait l'être aussi par l'émergence de l'IA.

A lire : IA, réseaux sociaux : Vers la fin de l'hégémonie de Google ?

D'ailleurs le directeur marketing a fait une bascule révolutionnaire vers Perplexity, un moteur de réponses sourcées qui embarque l'intelligence artificielle et le format de réponse de ChatGPT.

"Pour moi, la version Google que nous avons connue jusque là est morte. Le moteur va devoir devenir comme Perplexity.

Je prends un exemple : j'étais à l'étranger et je voulais acheter des huiles essentielles. J'ai demandé à l'IA de me trouver un vendeur pas loin, et un produit bon pour la santé.

Au lieu d'avoir 25 liens, puis de jongler entre ceux sponsorisés, les vidéos et les blogs pour savoir quoi choisir... Grâce à l'IA générative, j'ai une réponse sourcée et le lien final que tu obtiens, fait que tu achètes dans 100% des cas," affirme le responsable.

Autant au début des années 2000, ces plateformes de métasearch en mesure de comparer plusieurs milliers d'offres et de sources étaient novatrices, autant maintenant c'est la norme.

Que ce soit Kayak, Skyscanner ou même Booking, tous ces acteurs vont devoir évoluer en raison de ce nouveau paradigme.

Ce changement va rebattre énormément de cartes pour l'ensemble de l'industrie touristique qui avait fait sa révolution digitale. Comment maintenir ses recettes quant à une question, l'internaute n'aura plus qu'une réponse unique ou au mieux 2 ou 3 liens ?

C'est toute la question qui anime les journées, de Guillaume Rostand.

"Nous avons, comme l'ensemble de nos concurrents un risque de disparition ou plutôt une injonction à nous réinventer.

L'ironie de l'histoire, c'est que tout le monde pensait, avant le Covid, que Google Flight allait tuer de nombreux acteurs. Finalement, le géant se retrouve menacé. Nous pouvons dire merci à l'Europe.

Il est possible de sanctionner Google, mais un algorithme, ce ne sera pas le cas," affirme le directeur marketing.

Alors si ce dernier ne voit pas nécessairement les acteurs mourir dans les prochaines années, ils ne pourront pas faire l'économie d'une réflexion.

Tous vont devoir attirer du trafic autre que celui de Google. Il y a bien celui généré par les nouvelles alternatives que sont les réseaux sociaux, comme Instagram ou TikTok, mais ce n'est pas tout.

C'est un peu un véritable saut dans l'inconnu.

Surtout qu'à cela s'ajoutent des questionnements sur l'algorithme de l'IA et de son référencement.

"Pour le moment nous ne savons pas réellement comment apparaître dans la réponse des Bot IA, comme ChatGPT ou Perplexity, par contre on devine qu'ils vont sur Google pour trouver leurs informations.

Après nous sommes un peu dans la spéculation, mais je suppose que toutes les techniques SEO vont disparaitre pour faire un saut qualitatif. C'est ce qui, selon moi, fera la différence pour se retrouver en bonne place et donc récolter les 100% d'achat.

Nous attendons les premiers outils de référencement qui nous permettront d'être en bonne place sur les requêtes, il est aussi fort à parier qu'il y aura des publicités."

Tout ne se réinvente pas totalement, les fondamentaux restent.

Malgré tout ce bouleversement brutal pourrait en faire paniquer plus d'un. Repartir d'une feuille blanche et sauter dans l'inconnu, cela ne plait pas à tout le monde...

Dans les bureaux de Liligo à Barcelone, le stress reste sur le pas de la porte de l'immeuble.

"Vous savez j'ai commencé à travailler chez eBay, à l'époque, il n'y avait ni trafic mobile, ni publicité sur Facebook. Ce job nous pousse à nous habituer au changement, ce n'est pas une source d'inquiétude.

Après, la transformation que nous connaissons pourrait nous rendre obsolètes très rapidement, sauf que je n'ai pas la main dessus.

Puis si Liligo disparait à cause de ça, alors énormément, voire même tout un pan entier du business que nous connaissons, va être rayé de la carte," pronostique-t-il.

Et ces interrogations ne se posent pas seulement pour les sites marchands, elles valent aussi pour la presse.

"Le bouleversement que génère ChatGPT et ses confrères : demain, s'ils apportent une meilleure réponse que nous apportons à nos clients, internautes ou lecteurs pour les médias, quel sera notre avenir ?

Si demain Perplexity est plus fort que Wikipédia, sa raison d'être est largement entamée. Reste à savoir si nous allons tous basculer dans des stratégies GAIO (Optimisation de l’IA Générative, ndlr), plutôt que de SEO," poursuit le directeur marketing.

Il nous reste encore quelques années devant nous avant de tirer un bilan de cette révolution.

Elle aurait pu connaitre un destin européen, mais cela ne s'est pas fait.

En attendant cette échéance, Liligo jouit d'une position confortable sur le marché français et celui de ses voisins et affiche chaque mois 5 millions de vues.