Influenceurs vs. Ambassadeurs : qui privilégier dans le tourisme ?

S’il est admis qu’aucune société ne peut aujourd’hui faire l’impasse sur l’espace numérique, et notamment les réseaux sociaux, beaucoup se posent encore la question sur la meilleure manière de s’y prendre.

Les publicités y sont de plus en plus accessibles – à partir de 5€ par jour sur Facebook par exemple –, et donc de plus en plus nombreuses et ignorées. Sans parler des ad blockers que 30% des internautes français utiliseront cette année (Ad Blocking in France 2018, eMarketer).

Pour se démarquer de leurs concurrents, les marques se tournent donc vers la recommandation. Souvent rangés côte à côte et pourtant très différents, c’est ici qu’ambassadeurs et influenceurs entrent en jeu.

L’influenceur est une personne disposant d’une large communauté d’abonnés, qui la suivent pour son expertise spécifique sur un sujet.

Avec un fort potentiel de création, il a gagné ce statut notamment par la production de contenus ayant séduit un public.

Il est perçu comme un leader d’opinion et impacte les actes de consommation de sa communauté. Une marque souhaitant travailler avec un influenceur doit s’en approcher, le convaincre de la pertinence d’une collaboration et aussi généralement le rémunérer.

L’ambassadeur est, quant à lui, un client acquis, d’ores et déjà satisfait des produits ou services d’une marque.

Avant toute collaboration, les affinités existent déjà et il se reconnaît dans les valeurs portées par l’entreprise.

Enfin, là où la relation avec l’influenceur donnera bien souvent lieu à de la création ou cocréation de contenu, l’ambassadeur se fera plutôt le relais des informations de la marque, lui offrant de la visibilité en viralisant et valorisant ses actions.

Le tourisme est probablement l’un des secteurs dont la communication doit le plus reposer sur l’authenticité.

La tradition, le patrimoine, l’identité locale sont des préoccupations de plus en plus fortes à l’heure de choisir la destination de ses prochaines vacances. Et marketing d’influence comme programme d’ambassadeurs vont justement mettre en avant l’expérience et le vécu pour convaincre de cette authenticité.

Dans ce contexte, l’ambassadeur est le représentant idéal. Il connaît la marque, l’a testée, en est content et veut le faire savoir.

Son discours sera bien plus passionné et convaincant que celui d’un influenceur, dont il est probable qu’il ne connaissait pas la marque ou n’avait aucune affinité avec elle avant d’être approché.

Attention toutefois ! Car s’il est relativement facile de mettre en place une campagne de marketing d’influence, un programme d’ambassadeur implique que la marque puisse susciter l’admiration, que par ses actions ou ses valeurs, des personnes soient prêtes à s’impliquer pour la mettre en avant.

Il faut également qu’elle soit proactive et régulière en termes de création de contenu, afin d’alimenter les relais de l’ambassadeur.

Autre point d’importance : la relation entre une marque et un influenceur ne durera que le temps de la campagne, de quelques jours à quelques semaines. A l’inverse, un programme d’ambassadeur est un voyage au long cours, à l’image de la relation entre une marque et son client.

Dès lors, comment choisir l’option qui conviendra le mieux ? Plusieurs facteurs doivent être pris en considération.

Ainsi, si une destination dispose de résidents locaux passionnés et engagés, il est possible de les mobiliser au sein d’un programme d’ambassadeurs, et leur demander de participer à son rayonnement.

Recensement des sites intéressants ou atypiques, information touristique, organisation de visites par des guides locaux… l’authenticité est au rendez-vous !

De même, vous avez grand intérêt à identifier les personnes qui manifestent spontanément un attachement pour votre destination ou votre marque – celles qui s’expriment, aiment, commentent et partagent systématiquement vos contenus sont toutes de potentiels ambassadeurs.

Il est important de les choyer au travers d’un programme dédié, incluant messages personnalisés, invitations à des événements, recueil et partage de leurs avis, afin de renforcer leur engagement.

En revanche, si vous souhaitez gagner en visibilité auprès d’une communauté bien définie, ou mettre en avant une spécificité, mieux vaudra opter pour une campagne de marketing d’influence. La taille et l’engagement de la communauté de l’influenceur ne sont pas les seuls critères à prendre en compte.

Par ses sujets de prédilection (food, sport, voyage solo ou en famille, aventure…), son style (formel, humoristique, pratique…) et la plateforme qu’il utilise, il devra également afficher des valeurs similaires aux vôtres pour garantir la réussite de votre campagne.

Si les approches diffèrent, influenceurs et ambassadeurs n’en restent pas moins tous deux des vecteurs de bouche-à-oreille, deux sources externes à votre organisation qui se rassemblent autour d’un même objectif : viraliser et amplifier vos messages.

Robin Coulet a été un pionnier de la communication des marques sur les réseaux sociaux avec Conversationnel dans les années 2010.

Depuis 2017, il conçoit et essaime des robots (chatbots et voicebots) 100 % lyonnais en France et dans le monde.

Au quotidien, il fait collaborer les humains et les machines pour faciliter la vie des marques, des entreprises et des institutions.