VI. FRAM : un spécialiste du redressement d’entreprises prend les rênes 🔑

La saga FRAM

Fin janvier 2013, la situation se débloque. Les deux actionnaires de référence se plient aux exigences des banquiers. Marie-Christine Chaubet réintègre le Conseil de Surveillance aux côtés de Georges Colson. Tous deux renoncent à toute tâche opérationnelle.

Rédigé par Michèle SANI le Lundi 16 Février 2015

Photo DR

Une nouvelle équipe dirigeante est mise en place.

Le 15 février 2013, Daniel Cohen membre fondateur du Cabinet Zalis spécialiste du redressement d’entreprises, est nommé à la présidence du directoire de FRAM.

Et c’est une femme, Claire Dreyfus Cloarec, administratrice de plusieurs sociétés et personnalité reconnue dans le monde des affaires, qui devient présidente du Conseil de Surveillance.

Il fallait trouver la bonne personne pour diriger l’exploitation du groupe.

Le 29 avril 2013 Joost Bourlon, PDG de la filiale Plein Vent est confirmé dans cette fonction par Daniel Cohen.

Deux semaines plus tard, FRAM annonce l’arrivée d’une nouvelle directrice commerciale et marketing Groupe, Eve-Lise Blanc-Deleuze.

Venue du monde des médias, du numérique et de la communication, elle a pour mission d’assurer la conduite de la stratégie commerciale des marques FRAM et Plein Vent, dans tous les circuits de distribution (agences de voyages, grands comptes et internet).

Daniel Cohen - DR

Le 16 avril 2013, lors d’une réunion générale interne, Daniel Cohen présente son plan de « retournement ».

FRAM va devoir revoir son modèle économique, sortir de sa programmation les destinations déficitaires, réduire les coûts de distribution au profit des ventes en ligne, tout en développant ses parts de marché avec l’objectif d’un retour aux bénéfices pour 2015 !

Le challenge est énorme.

TourMaG.com dévoile ce plan en exclusivité dès le 6 mai 2013.

« Nouvelle organisation, nouveau business model, investissements technologiques... Pour mener à bien ce plan de "retournement", le groupe aura besoin de 30 à 40 M€.

L'entreprise a perdu 70 millions d'euros en 3 ans. L'objectif est de répartir les ventes comme suit : 1/3 réalisées par le Web et la vente à distance, 1/3 par les agences en propre et les Ambassades, et 1/3 par les partenaires extérieurs » reprend Céline Eymery, journaliste chez TourMaG.com.

Le business model marche-t-il sur la tête ?

Thierry Miremont - DR

En dépit des pertes, des difficultés accumulées et d’une année 2013 qui ne s’annonce pas brillante le spécialiste du redressement d’entreprises se montre confiant.

« FRAM a encore 90 M€ d’actifs dans son bilan, pour 30 M€ de dettes. Je n’ai jamais vu une situation patrimoniale aussi favorable lors de mes précédentes missions de retournement » déclare Daniel Cohen à notre confrère Les Echos, le 21 mai 2013.

Et il ajoute : «… il y a chez FRAM une énorme capacité de mobilisation du personnel, viscéralement attaché à l’entreprise ».

Deux jours plus tard, le 23 mai 2013 dans une conférence de presse organisée au siège de l’entreprise à Toulouse, il affine son discours : « FRAM va devoir trouver 40 M€ d’ici la fin de l’année, 10 M€ pour rembourser le premier prêt qui arrive à échéance bientôt et ensuite 30 millions supplémentaires pour pouvoir faire repartir la machine.

10 M€ vont servir à développer les ventes en ligne dans le cadre de la stratégie de développement du canal web ; 10 autres serviront à revoir le système informatique et à créer les passerelles nécessaires à l'adéquation avec la stratégie digitale, le solde visant à combler la trésorerie » rapporte Jean da Luz, directeur de TourMaG.com.

A Toulouse le spécialiste du redressement d’entreprise semble découvrir les arcanes des métiers du tourisme.

« Notre business model marche sur la tête ! Nous prenons tous les risques et nous sommes les moins rémunérés !

Le modèle production-distribution est un modèle perdant-perdant. Il faut établir des règles claires et des relations de confiance avec les distributeurs. Si nous ne bougeons pas, c’est le secteur dans son ensemble qui va mourir ».

Alors que l'on croyait l'entreprise repartie sur de nouveaux rails, la majorité des actionnaires, réunis autour de Marie-Christine Chaubet et Georges Colson en Assemblée Générale, ont décidé, d’un commun accord avec Daniel Cohen, de mettre fin à son mandat.

Ils ont décidé de confier la Direction du Groupe à Thierry Miremont aux côtés de Marie-Laurence Vieuille-Féral et Jean-François Habert, déjà membres du Directoire.

Toutefois, un peu moins d'un an après son arrivée, Thierry Miremont quitte à son tour le navire.

C'est Marie-Laurence Vieuille-Féral qui préside depuis le directoire.