Atout France : "Cette crise doit se transformer en opportunité" 🔑

Hervé Novelli : "Je souhaite qu'il y ait un « New Deal », une sorte de big bang de l'action touristique publique que l'on symboliserait par un changement de dénomination et un nouveau départ pour Atout France" - DR : DepositPhotos.com, Konakhovska

TourMaG - Le 7 mai dernier, à l'occasion du 7e Conseil interministériel du tourisme (CIT), le Premier ministre Gabriel Attal a évoqué une évolution des missions d'Atout France, avec le lancement d'une consultation en septembre 2024, en vue d'une réforme proposée par le Gouvernement fin 2024. Vous êtes à l'origine de la création d'Atout France en 2009, fruit de la fusion entre « Maison de la France » et « Odit France ». Quel regard portez-vous sur ce projet de réforme, 15 ans plus tard ?

Hervé Novelli : Je suis depuis des mois et des mois très préoccupé par Atout France, non pas par le conflit personnel entre la directrice générale et le président, qui a affecté l'activité du GIE, mais par l'évolution structurelle de l'institution qui ne me semble pas aller dans le bon sens. Je m'en suis ouvert aux responsables politiques.

TourMaG - Quelle était votre vision du projet, au moment de la création de l'Agence de développement touristique ?

Hervé Novelli : Lorsque j'ai créé Atout France en 2009, il y avait deux entités. L'une s'appelait « Maison de la France », elle était dirigée par Thierry Baudier et s'occupait de la promotion de la France à l'étranger. L'autre, ODIT France, était plus technique et s'occupait du soutien à l'offre touristique. Elle était dirigée par Christian Mantei.

Dans un souci de simplification, et aussi sur les conseils de quelques personnes, j'ai décidé de créer un organisme français unique - Atout France - qui gérerait à la fois la promotion de la France et pourrait accompagner des projets structurant l'offre touristique dans l'Hexagone.

Au-delà de la simplification, il y avait aussi une idée de réunification et de puissance d'une agence qui aurait, sur impulsion gouvernementale, dirigé la politique touristique de notre pays. C'était ça l'idée de base et je dois dire que nous nous y sommes beaucoup attelés.

J'ai également eu à arbitrer sur le choix d'un directeur. J'ai décidé de nommer Christian Mantei en tant que DG du nouveau GIE.

Hervé Novelli, Senior Business Advisor chez Atream et président du conseil supérieur de l'œnotourisme, est à l'origine de la création d'Atout France alors qu'il était secrétaire d’Etat chargé du Tourisme - Photo H. Novelli

TourMaG - C'est un projet qui vous a demandé une bonne année de réflexion et de travail ?

Hervé Novelli : J'ai commencé à y réfléchir quand j'ai été nommé Ministre du tourisme en 2008, et la Loi Tourisme date de 2009, donc nous n'avons pas perdu de temps.

Avec toujours cette évidence de simplification, de réunification et d'amplification. En effet, j'avais été très frappé à l'époque par le fait que la Direction du Tourisme qui siégeait à Bercy était dirigée par un préfet, c'est-à-dire qu'elle était l'objet d'une empreinte très administrative qui ne me semblait pas correspondre à ce qu'il fallait pour la promotion et le soutien au tourisme dans notre pays.

Donc j'avais plutôt décidé de renforcer une agence et de lui donner les clés de la politique touristique française. Evidemment, en cohérence avec le ministre du tourisme et ses principales orientations.

Mais mon idée était de créer une agence puissante qui aurait la capacité, aux côtés des professionnels et des collectivités qui siégeraient, de pouvoir éditer un certain nombre de normes.

C'est ainsi que j'ai confié à Atout France le soin de réformer la classification hôtelière, par exemple. Ou encore de gérer le fichier des hôtels, celui des VTC ou bien le label de « maître restaurateur » que j'ai créé.

Je souhaitais doter l'agence d'un pouvoir normatif, qui me semblait beaucoup plus intelligent et intéressant - puisque étant validé par les professionnels ou des collectivités - plutôt qu'un pouvoir normatif autocentré à Bercy ou ailleurs. Il y avait donc, derrière la création et la simplification, l'idée de doter cette agence d'un pouvoir très fort pour en faire le bras séculier de la puissance publique, avec un ministre qui se servirait d'Atout France comme de son bras armé.

TourMaG - Avec quelle stratégie en ligne de mire ?

Hervé Novelli : La stratégie était claire. Elle était d'externaliser peu à peu la fonction touristique - dont je pensais, et je pense toujours - qu'elle est mieux gérée au plus près des intérêts et des préoccupations des professionnels et des collectivités territoriales.

Donc dans la loi tourisme de 2009, il y avait cette volonté de mettre au cœur de l'action publique une agence dotée d'un certain nombre de pouvoirs pour que le ministre du tourisme soit là en tant que représentant de l'action touristique française, laissant à Atout France le soin de réguler, de normer et d'impulser la politique touristique.

J'en avais parlé avec Christine Lagarde (alors Ministre de l’Économie, ndlr), avec l'Élysée, tout le monde était d'accord, donc on a foncé et on a créé Atout France.

Dans le même temps, j'ai donné de facto un pouvoir normatif à Atout France dans l'établissement des règles et des labels, comme celui sur l'œnotourisme. Donc, il y avait bien une externalisation de la sphère publique stricto sensu vers une délégation de services accordés à Atout France. Ceci est essentiel pour comprendre les problématiques d'aujourd'hui.

TourMaG - C'est-à-dire ?

Hervé Novelli : Si cette externalisation a très bien marché, il y a eu tout de suite une volonté de l'administration de contrôler de manière très forte Atout France, y compris au niveau budgétaire.

Alors, bien sûr, dans les années qui ont suivi la création d'Atout France, beaucoup d'actions ont été menées et des financements ont été trouvés auprès des régions, d'un côté, et des professionnels, de l'autre.

Un véritable effort a été impulsé sous mon orientation par Christian Mantei, afin d'élargir les financements, en se rapprochant des collectivités, en définissant avec elles leurs besoins et en les aidant dans le cadre de promotion à l'étranger.

Par la suite, juste après mon départ, j'ai senti une réticence qui se manifestait essentiellement au niveau budgétaire. En effet, quand on voit ce qu'a donné l'État à Atout France par rapport à ce qu'ont les agences étrangères, notamment à l'Espagne, c'est misérable.

J'ai noté cette volonté de restreindre à travers un outil budgétaire et d'étendre, d'une certaine manière, l'imperium public. En tout cas, de faire en sorte que, si j'ose dire, Atout France soit « à brides courtes » par le biais budgétaire de Bercy.

TourMaG - Puis Atout France est passé dans le giron du Ministère des Affaires Étrangères...

Hervé Novelli : A l'époque de Laurent Fabius, le déplacement du pouvoir et de la tutelle vers le Quai d'Orsay a été mal vécu par Bercy, qui trouvait qu'on rognait beaucoup de son influence.

Par ailleurs, ce n'était pas une bonne idée que de mettre au conseil d'administration d'Atout France, en tant que président, l'ancien directeur général qui avait nommé l'ensemble des responsables pendant dix ans, et qui connaissait par cœur la maison.

N'importe quelle personne un peu au fait des organisations sait que que le pouvoir est clairement chez le directeur général, du fait des statuts d'Atout France. Il y avait de facto l'idée d'un conflit potentiel qui n'a pas manqué de survenir, et qui serait survenu avec n'importe quel nouveau directeur.

Par conséquent, ce conflit, s'il n'est pas à la racine du mal, a servi pour amoindrir le pouvoir d'Atout France.

TourMaG - Avec quelles conséquences ?

Hervé Novelli : Les dossiers VTC ont été transférés au Ministère de l'Intérieur, par exemple. Je prends cet exemple qui peut sembler anodin mais qui ne l'est pas finalement, étant donné que mon idée était vraiment de confier le pouvoir normatif à Atout France, et d'en faire un outil puissant.

Peu à peu, à la faveur des contraintes budgétaires imposées au GIE, on a vu cette volonté de recentralisation qui me semble tout à fait dommageable et en complète contradiction avec ce que j'ai souhaité.

Aussi, ce n'est pas la résolution d'un conflit qu'il faut engager. C'est la poursuite du travail qui a été mené et la philosophie qui présidait à la création d'Atout France. Cette philosophie, c'est celle d'une agence - dès lors qu'elle est en phase avec les orientations des pouvoirs publics - présente en soutien sur l'ensemble du territoire, et non pas avec une Direction du tourisme toute puissante à Bercy, tel qu'on souhaite, semble-t-il, la recréer.

Car, derrière le conflit et la crise d'Atout France, il y a une philosophie de l'externalisation de l'action de l'État sous la forme d'une délégation, telle que je souhaitais la mettre en place, pour servir d'exemple à l'ensemble de la réforme de l'État.

C'est bien ça qui est en jeu et que j'avais en tête. Je ne l'ai évidemment pas dit publiquement à l'époque, mais 15 ans après, je peux le dire : il y avait là un essai de réforme de l'État, de la géographie des contours de l'État.

L'idée était d'avoir une agence avec des contrats de droit privé et des personnes qui exercent par délégation de l'État une mission de promotion et de développement du tourisme dans notre pays.

TourMaG - Avez-vous été contacté par les pouvoirs publics au sujet de ce projet de réforme d'Atout France ?

Hervé Novelli : Je suis en train de préparer une note à la demande des pouvoirs publics sur Atout France et sur son devenir.

Aujourd'hui, je sais déjà très bien ce que je vais dire, je n'ai pas besoin d'un an pour évaluer, parce que je suis de plain-pied avec les professionnels, en tant que président du Conseil supérieur de l'œnotourisme. Je suis au contact des professionnels qui siègent à ce Conseil et je connais très bien leur souhait.

TourMaG - Quel est-il ?

Hervé Novelli : Leur souhait, c'est d'avoir un outil qui leur appartienne ainsi qu'aux collectivités et dans le droit fil d'une évolution vers un leadership des régions au niveau des collectivités territoriales.

A l'époque, je n'avais pas pu trancher sur un chef de file parce que je n'avais pas le mandat, mais pour moi, c'est clairement les régions qui doivent prendre le lead pour, avec les professionnels, impulser une nouvelle politique et une nouvelle dynamique chez Atout France.

J'en ai suffisamment parlé avec les représentants des régions pour savoir ce qu'ils attendent d'un outil de promotion et d'accompagnement touristique tel qu'Atout France doit le redevenir.

TourMaG - Mais le point de blocage reste les moyens financiers accordés au GIE...

Hervé Novelli : Il faut d'abord donner le pouvoir aux professionnels et aux collectivités avec un droit de regard de l'État, afin de leur donner la capacité de financer Atout France de manière plus forte, puisqu'ils en seront les « co-patrons ».

Et puis il faut que dans une programmation pluriannuelle il y ait une assurance d'un soutien minimal des pouvoirs publics. On peut très bien imaginer que pendant trois ans, il y ait 40 millions d'euros affectés à Atout France.

Quand on voit le niveau des dépenses publiques et qu'on subventionne le ressemelage des chaussures ou le raccommodage des vêtements, on peut bien distribuer 40 millions à Atout France qui en fera un bon usage.

Si le budget ne me semble pas être le sujet le plus important, il a été utilisé comme outil pour entraver des velléités d'actions.

TourMaG - Dans le cadre de cette nouvelle réforme, certains professionnels du tourisme évoquent un possible rapprochement avec Business France, peut-être de nouvelles synergies. Aviez-vous également envisagé une situation de ce genre ?

Hervé Novelli : Ce qui est sûr, c'est que dans « l'étranglement » d'Atout France, il y a la volonté de moins financer les bureaux à l'international.

Nous sommes d'ailleurs passés de 35 bureaux à l'étranger à 25 en quelques années. C'est dire si l'on a « mégoté » quand on voit les sommes accordées - quelque 35 M€ de budget en 2024 - alors que l'on parle de l'action de la France en matière de tourisme.

Ce ne sont pas des dépenses somptuaires telles qu'on peut les observer dans l'appareil d'État. Quand on pense que les dépenses publiques dans ce pays se situent à hauteur de 57% de la production annuelle, ce n'est pas Atout France qui pèse dans les dépenses publiques du pays.

TourMaG - Pensez-vous que la réforme pourrait permettre à Atout France d'obtenir davantage de budgets ?

Hervé Novelli : On peut penser que les statuts seront revus et qu'il y aura donc certainement aussi à regarder ce qu'on peut faire au niveau statutaire. Mais la négociation sur trois ans d'un budget de développement calé sur 40 millions d'euros me semble être très raisonnable et très responsable.

TourMaG - Dans la note que vous préparez pour l’Élysée, quelles autres recommandations comptez-vous ajouter ?

Hervé Novelli : Je pense qu'il faudrait changer le nom d'Atout France car il faut que la politique de la France se lise différemment et qu'on ait le sentiment qu'une nouvelle impulsion est donnée. J'ai quelques idées là-dessus.

TourMaG - Atout France ne s’appellerait plus Atout France mais continuerait d'exister ?

Hervé Novelli : Je pense que c'est une opportunité. C'est une crise qui doit se transformer en opportunité et c'est le moment.

Encore faut-il ne pas se tromper : si on recentralise l'action touristique du côté de Bercy, c'est mort. Je connais bien Bercy, j'y ai passé trois ans et demi en occupant à peu près tous les postes sauf du budget et des finances. Je sais combien son action peut être bénéfique, mais aussi combien elle peut être néfaste s'il s'agit de brider les initiatives et de mesurer les soutiens.

Il faut au contraire miser sur la capacité d'Atout France à se développer, avec une action responsable de l'État, dans une programmation pluriannuelle de la subvention d'équilibre. Et je suis convaincu que les professionnels et les collectivités, qui se sentiront beaucoup plus libres en quelques années, feront baisser la dépense de l'État dans ce domaine.

Si on se trompe en voulant recentraliser, on va à l'échec. Pour un pays comme le nôtre, qui a une ambition et qui doit tenir son rang en matière d'action touristique, il ne faut surtout pas faire cela.

TourMaG - Pensez-vous que réformer Atout France est suffisant ? Ne faudrait-il pas revoir la politique touristique française dans sa globalité ?

Hervé Novelli : Pour moi c'est simple : il faut décider d'un chef de file et ce chef de file ce sont les régions en matière d'action touristique.

Dès lors que l'on a ce chef de file, on fait entrer de manière puissante chez Atout France les professionnels et les collectivités territoriales pour créer une nouvelle gouvernance.

On change de sigle, on assure un financement pluriannuel sur trois ans de la puissance publique avec une sorte de soutien à équivalence minimum des professionnels et des régions. Et on a un outil qui est exceptionnel.

Encore faut-il que l'État accepte de se délester de cette politique au profit d'Atout France, qui pourra aussi gérer au mieux les contrôles et les normes, au plus près des professionnels et des collectivités. Si je sais très clairement ce qu'il faut faire, je m'inquiète de savoir si on prendra cette direction.

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TourMaG - Certaines missions confiées à Atout France vous paraissent-elles non justifiées ?

Hervé Novelli : Le problème d'Atout France aujourd'hui, c'est que faute d'avoir des missions puissantes et bien identifiées, sur l'hébergement par exemple, il se crée une sorte de parcellisation de l'action, où on lance tous les jours des appels à projets, faute de politiques et de financements.

C'est parce que l'on n'a pas les financements globaux qu'on fait des appels à projets. Cela permet de sélectionner et de ne pas définir des politiques qui s'adressent à tout le monde.

TourMaG - Certains professionnels évoquent une vision court-termiste de la stratégie touristique française...

Hervé Novelli : Absolument, et c'est pour cela que je souhaite qu'il y ait un « New Deal », une sorte de big bang de l'action touristique publique que l'on symboliserait par un changement de dénomination et un nouveau départ pour Atout France. Il faut un nouveau départ.