Groupe Logis Hotels : "Nous avons regagné 8 points de parts de marché sur les OTAs" 🔑

l'interview de Karim Soleilhavoup, directeur général de Groupe Logis Hotels

Les Logis de France ont bien changé depuis que la chaîne volontaire s’est attelée à dépoussiérer son réseau, son image et sa stratégie. Aujourd’hui, c’est un groupe hôtelier diversifié, groupe Logis Hotels, qui s’appuie sur plusieurs marques complémentaires pour toucher tous les segments de l’hébergement hôtelier. Fortement concentré sur la France, il compte reprendre son développement international qui a marqué une pause. Point d’étape avec le directeur général à la manœuvre. Interview.

Rédigé par Bruno Courtin le Mercredi 16 Novembre 2022

Karim Soleilhavoup directeur général de Groupe Logis Hotels, présent en force sur le salon EquipHotel (©BC)

TourMag : Comment définiriez-vous l’activité du Groupe Logis Hotels ?

Karim Soleilhavoup : Nous sommes une plateforme de services à la disposition de nos adhérents, plus de 2 000 en France et un peu plus de 200 à l’international.

Ils comptent sur nous pour distribuer leur établissement sur tous les canaux au meilleur coût, mais notre action va bien au-delà. Nous jouons un rôle important en matière de marketing des marques qui constituent notre portefeuille.

Par ailleurs, nous développons une nouvelle « gamme » de services pour assurer un accompagnement renforcé pour les propriétaires et qui peut conduire jusqu’au contrat de gestion.

TourMag : Êtes-vous déjà sollicité par de futurs propriétaires-exploitants hôteliers ?

Karim Soleilhavoup : Il nous arrive de plus en plus - et la présence sur le salon EquipHotel en a été une démonstration - d’être sollicité par des investisseurs qui veulent être accompagnés dans leur entrée dans le monde hôtelier.

Certains vont souscrire à cette gamme d’accompagnement renforcé pour les aider à gérer leur établissement, d’autres iront jusqu’à nous confier les clefs du management.

TourMag : Êtes-vous bien dimensionné et structuré pour accomplir ces missions ?

Karim Soleilhavoup : Historiquement, nous sommes très présents sur le territoire français et nous continuons de quadriller la France avec 18 responsables régionaux dont 4 ont déjà une formation et une compétence de « business managers ».

Ensemble, ils ont déjà une petite quinzaine de contrats de gestion en cours ou à la signature. Cela restera marginal, par rapport aux 2 000 exploitants sous une marque du groupe, mais c’est un complément indispensable pour offrir une réponse complète à nos adhérents.

Logishotels.com est le second canal de distribution derrière Booking

TourMag : L’attente essentielle de tout réseau vis-à-vis de sa centrale de réservation, c’est de générer un chiffre d’affaires moins coûteux que le recours aux OTAs, quel est votre bilan sur ce plan ?

Karim Soleilhavoup : Notre priorité est évidemment de développer les ventes directes et les ventes via notre centrale de réservation. En 2019 nous avons réalisé un volume d’affaires de 151 millions d’euros. Il est descendu à 132 millions l’an passé en pleine crise sanitaire mais le rebond est assez spectaculaire car nous avons déjà 60% de croissance sur l’année de référence d’avant crise.

Nous devrions terminer l’année autour des 220 millions de volume d’affaires assuré par la centrale de réservation et notre programme de fidélité. La plus grande fierté est d’avoir grignoté 8 points sur la part des OTAs, qui représentent moins de 70% des ventes en ligne contre près de 80% il y a encore 5 ans.

C’est un travail de longue haleine qui passe par une valorisation de notre marque Logis et des autres marques sur les segments complémentaires. L’autre fait encore peu connu est que notre CRS Logishotels.com est le second canal de distribution, derrière Booking.com mais devant Expedia et tous les autres OTAs.

"Il nous reste à peaufiner la structuration de notre portefeuille de marques"

Singuliers, la nouvelle marque pour la collection d'hôtels Premium (©Logis)

TourMag : Vous mentionnez un travail de longue haleine, quelle est votre feuille de route ?

Karim Soleilhavoup : La première étape importante, que l’on peut considérer comme presque achevée, a été le repositionnement de la marque Logis.

Nous lui avons conservé sa dimension authentique, chaleureuse, humaine, gastronomique en dépoussiérant son côté « rural ou provincial ». La seconde étape - qui est permanente - est le développement et/ou le renforcement de notre socle de services au profit de nos adhérents. Cela va de la centrale de réservation, à la fidélisation, la formation, la certification, la gestion assistée…

Lire aussi : Singuliers Hôtels : le Groupe Logis Hôtels monte en gamme

Il nous reste à peaufiner la structuration de notre portefeuille de marques pour couvrir clairement tous les segments ; le segment urbain avec Citotel et Urban Style et la traduction de notre montée en gamme avec Singuliers et Demeures & Châteaux.

TourMag : Est-ce la fin des Logis d’Exception ?

Karim Soleilhavoup : La marque n’a pas réussi à s’imposer et nous lui substituons Singuliers, une collection d’établissements 4 et 5 étoiles, chacun avec une forte personnalité et qui s’inscrit dans l’air du temps hédoniste, expérienciel avec une forte conscience environnementale, privilégiant les circuits courts.

Cette collection présente aussi la particularité d’être soutenue par un groupe d’entrepreneurs investisseurs qui assurent la cohérence de gestion, la qualité du service des collaborateurs et son développement par une forme de cooptation.

La seconde marque Premium, Demeures et Châteaux, est le fruit d’un repositionnement autour de la notion de patrimoine architectural et historique avec un ensemble d’établissements intermédiaires en gamme 3 et 4 étoiles.

Groupe Logis Hotels : "La RSE est un sujet que nous prenons littéralement à bras le corps"

Insolite by Logis, pour être présent sur tous les segments (©Logis Le Relais)

TourMag : Êtes-vous aussi intéressés par le créneau en développement des hébergements insolites ?

Karim Soleilhavoup : Nous avons effectivement lancé il y a quelques temps deux collections, Maison by Logis et Insolite by Logis. Ce sont des offres complémentaires, quelques dizaines à ce jour, qui ont vocation à se développer à leur rythme pour offrir une alternative à la maison de campagne ou donner la possibilité d’une expérience originale dans une roulotte ou une cabane.

Nous avons effectivement cette volonté d’être présents sur toutes les formes d’hébergement marchands qui ont du sens, de l’économique au 5 étoiles, du plus rural – dans le bon sens du terme – au plus urbain. Et les adhérents doivent souscrire à notre charte Act Eco.

TourMag : Justement, quid de votre démarche environnementale et RSE ?

Karim Soleilhavoup : C’est un sujet que nous prenons littéralement à bras le corps. Nous avons conscience du rôle et de la responsabilité du secteur Hospitalité face au défi climatique. Cela va impacter les conditions d’exploitation et l’accueil des clients.

C’est dans cet esprit que nous avons adopté l’indicateur Act Eco qui vise à accélérer l’adoption de nouveaux réflexes durables auprès des voyageurs, et à mieux valoriser les bonnes pratiques responsables des hôteliers sur le terrain pour se montrer à la hauteur des enjeux.

Lire aussi : RSE : Logis Hotels lance Act Eco, mais kesako ?

Cet indicateur évalue actuellement 70 critères sur 7 piliers (gestion de l’énergie, gestion de l’eau, gestion de la biodiversité, gestion des déchets, achats responsables, social et sociétal). Mis à disposition des établissements de manière volontaire, ils pourront l’afficher sur leur page du site Logishotels.com avec une note sur 10. Les clients pourront ainsi favoriser les hôteliers les plus engagés en matière de RSE.

Nous avons d’autres ambitions. Notamment celle d’être le 1er réseau privé en France équipé de bornes de recharge électrique. Nous avons fixé un objectif de 1 000 bornes au 1er trimestre 2023 et 2 000 bornes à termes. C’est un équipement qui sera une évidence à terme et nous comptons prendre de l’avance.

"Nous voulons davantage mettre en avant les marques qui sont pertinentes à l’international"

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TourMag : Qu’en est-il du développement international ?

Karim Soleilhavoup : C’est la prochaine étape avec une approche différente des années précédentes. Nous gardons l’option opportuniste comme pour les établissements affiliés au Québec mais nous voulons davantage mettre en avant les marques qui sont pertinentes à l’international, c’est-à-dire les marques urbaines, comme Urban Style, et les marques Premium comme Singuliers.

TourMag : En matière de distribution, envisagez-vous un renforcement de la distribution via les agences et autres partenaires ?

Karim Soleilhavoup : Nous utilisons l’outil Reservit qui dispose déjà de nombreuses interfaces. Nous traitons avec les grossistes « bedbanks ». Nous sommes partenaires du CDS Groupe pour être davantage présents auprès des entreprises et des voyageurs d’affaires.

Il ne nous semble pas opportun pour l’instant d’avoir notre propre code GDS compte tenu de la physionomie du parc. Nous utilisons celui de notre partenaire Atel en distribution.