DMA : quel pourrait être le nouveau visage de Google ? 🔑

Avec la publication du règlement européen DMA (pour Digital Markets Act) le 12 octobre 2022, des changements se préparent en matière d'affichage sur Google.

Le texte a été voté par le Parlement européen en juillet 2022 et approuvé par le Conseil de l'UE le 4 octobre 2022.

Il cible les entreprises qui sont des "contrôleurs d’accès", les gardes-barrières (gatekeepers) de l'internet, c'est-à-dire en d'autres termes les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) et leurs pratiques jugées anticoncurrentielles.

Lire aussi : DMA : tout savoir sur le règlement qui veut faire plier les GAFAM !

Dans le voyage, ce qui pose notamment problème, c'est le positionnement des box favorisant les propres services de Google au-dessus des résultats de recherche organique.

"Nous soutenons ce nouveau règlement", explique Emmanuel Mounier, secrétaire général de l'EU Travel Tech. "Ce qui va vraiment changer pour le travel, c'est le Self-preferencing. Cette pratique est interdite par ce règlement et l'article 6.5 l'explique de manière très claire."

En effet, le texte stipule : "Le contrôleur d’accès n’accorde pas, en matière de classement ainsi que pour l’indexation et l’exploration qui y sont liées, un traitement plus favorable aux services et produits proposés par le contrôleur d’accès lui-même qu’aux services ou produits similaires d’un tiers.

Le contrôleur d’accès applique des conditions transparentes, équitables et non discriminatoires à ce classement.."

Les contrôleurs d’accès, au sens de la nouvelle législation européenne, sont les entreprises qui :

• fournissent un ou plusieurs services de plateforme essentiels dans au moins trois pays européens ;

• ont un chiffre d’affaires annuel dans l’Union supérieur ou égal à 7,5 milliards d’euros au cours de chacun des trois derniers exercices, ou si leur capitalisation boursière moyenne ou leur juste valeur marchande équivalente a atteint au moins 75 milliards d’euros au cours du dernier exercice, et qu’elles fournissent le même service de plateforme essentiel dans au moins trois États membres

• enregistrent plus de 45 millions d'utilisateurs Européens par mois et au moins 10 000 entreprises utilisatrices actives par an, sur les 3 dernières années

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Alors à quoi va donc ressembler Google après l'application du texte ?

Un workshop sur le DMA a été organisé par la Commission Européenne le 5 décembre dernier. EU Travel Tech et Google étaient présents ainsi qu'eDreams ODIGEO ou encore Expedia.

Le texte prévoit en effet que les parties tierces puissent donner leur avis sur la mise en conformité des contrôleurs d'accès.

"Ce workshop organisé par la Commission Européenne est une manière de reconnaître ce rôle et sa volonté d'entrer dans le dialogue avec l'ensemble des parties prenantes", explique Emmanuel Mounier.

C'est ainsi que la manière dont Google pourrait se mettre en conformité avec le règlement et remplir son obligation vis-à-vis du Self Preferencing était notamment au cœur des discussions.

"Si la séance n'a pas abouti à un accord avec Google, le moteur de recherche reconnait qu'il est probable qu'il va être qualifié de contrôleur d'accès et qu'il sera donc visé par le texte. Il se dit également prêt à travailler avec les différentes parties concernées pour changer ses pratiques."

Le processus devrait se dérouler sur l'année à venir. Mais l'impact réel sur le marché des évolutions d'affichage ne devrait pas intervenir avant 2024.

En effet les contrôleurs d'accès devront se déclarer cet été, mais ils seront tenus de respecter les futures obligations à l'été 2024.

En cas d'infraction, la Commission européenne pourra prononcer contre le contrôleur d'accès une amende pouvant aller jusqu'à 10% de son chiffre d'affaires mondial total et, en cas de récidive, jusqu'à 20% de ce chiffre d'affaires. Elle pourra aussi prononcer des astreintes allant jusqu'à 5% de son chiffre d'affaires journalier mondial total.

Concrètement, quelles pourraient être les modifications à venir ? Pour l'heure il est encore un peu tôt pour le dire, mais selon Emmanuel Mounier, Google est déjà en train d'effectuer des tests.

"Ca n'arrête pas de changer. Le moteur de recherche teste de nouvelles pratiques. Parfois Google Flights se retrouve dans une box et parfois Google Flights devient un résultat de recherche organique.

Et quand ça apparait en résultat organique, c'est plutôt en page deux des résultats. Mais tout ceci est très fluctuant", ajoute le secrétaire général de l'EU Travel Tech.

Des tests sont également effectués sur la partie hôtels : adwords transformés en carrousel avec une photo, nom de l'hôtel et prix ou encore résultats enrichis avec photos sur des résultats organiques...

"Nous voyons qu'ils sont en train de faire évoluer leur produit mais nous ne savons pas encore quelle sera la ligne d'atterrissage. C'est un dialogue qui va continuer dans les mois à venir", affirme Emmanuel Mounier.

D'autres plateformes en ligne pourraient-elles être considérées comme contrôleurs d'accès ? Booking, Expedia... ces sites pourraient-ils entrer dans cette catégorie ?

Si Expedia est en-dessous des seuils (voir encadré ci-dessus), Booking en revanche est au-dessus des critères.

Pour autant pour Emmanuel Mounier, il reste des points à éclaircir : "La notion d'utilisateur final n'est pas clarifiée dans le texte, est-ce qu'un utilisateur est un consommateur qui passe à l'acte d'achat ou un visiteur du site ?"

En attendant, les GAFAM ont désormais un peu plus d'un an pour faire bouger les lignes et se mettre en conformité avec la nouvelle règlementation européenne.

Un autre règlement DSA (pour Digital Services Act) a été publié le 27 octobre 2022.

Il sera applicable en février 2024, sauf pour les très grandes plateformes en ligne et les très grands moteurs de recherche qui seront concernés dès 2023.

"Ce deuxième texte vise plutôt à améliorer la régulation des contenus en ligne, en s'attaquant aux problématiques comme la désinformation, les discours haineux, etc.

Il intègre aussi l'obligation "Know Your Business Customer", un principe qui vise très clairement Amazon. La plateforme ne pourra plus laisser un marchand mettre ses produits en ligne sans qu'elle le connaisse un minimum : nom, adresse, numéro d'identification...

Le texte cible aussi des sites étrangers notamment asiatiques qui mettent en vente des produits contrefaits. Il n'y a qu'un impact à la marge sur le voyage, notamment dans le secteur des locations de courte durée et un peu les hôtels et les restaurants. Par exemple, si un bien proposé n'a pas le droit d'être mis sur le marché", précise Emmanuel Mounier.